堂食客单价接近十年前，餐饮商家卷价格不如卷价值
作者：陆涵之
今年餐饮业因外卖补贴、预制菜之争等话题备受关注，但热闹的另一面是行业需要直面下行的困境。
第八届餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，当前的餐饮行业面临着较大挑战，堂食的客单价已接近2015年。
在商家看来，调整策略是行业进入下行周期阶段不得不做的选择。通过精细化运营、针对消费者需求调整客单价等举措，商家们正在危机中探索新的发展路径。
挑战加剧的餐饮业
各项数据表明，餐饮业在多重维度上都面临着挑战。
中国烹饪协会发布的数据显示，今年1到6月全国餐饮收入同比下降3.6%，增长动能减弱。综合数据与市场调研，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势。
此外，中国餐饮业表现指数显示，8月餐饮业表现指数为43.25，环比下降2.90，低于中性水平6.75，行业整体态势处于收缩区域。中国烹饪协会认为，虽然8月门店销售额指数、盈利指数和客流量指数环比上升，有回暖迹象，但预期指数下降幅度较大，造成了表现指数的进一步下探，反映出行业下行压力尚未缓解，需要引起关注。
中国烹饪协会分析了餐饮业下行的多方原因：当前，居民消费趋于理性，门店销售与客流提升动力仍显不足；平台间的补贴竞争在一定程度上扰动了餐饮市场价格体系，使部分企业盈利空间受到挤压；根据社保合规要求，餐饮企业的用工成本也将比此前实际上升。在多重压力交织之下，餐饮业修复节奏放缓。
在行业一线的商家也认为，当前的困境受多重因素影响。
一位广东餐饮商家对第一财经表示，他认为行业失速的最大原因是市场同质化竞争加剧，导致价格内卷。同时消费者普遍追求极致性价比。
消费者的变化是重要因素之一。连锁烧烤品牌 “那些年一起吃串的地方”目前在苏州、青岛等地共有7家门店，品牌负责人王俊杰对第一财经记者表示，目前用户的消费习惯已经改变，“这种转变一是因为消费者在消费上趋于保守，二是团购平台以及外卖大战的出现，加速了消费习惯的转变。”王俊杰表示，平台的补贴吸引消费者改变固有消费习惯，也让商家为了流量参与平台活动，最终被迫卷入“不降价就没单，一降价就亏本”的价格战之中。
外部竞争加剧也是商家的痛点。王俊杰表示，目前市场供大于求，新开的餐厅不断增加，竞争随之加剧。在他看来，新开的店为了获得流量，会在各类团购平台上出售低价套餐，或者推出“19.9元抵50元”的低价代金券，导致价格竞争越来越激烈。同时这类引流方式并不适用于老店，去年烧烤店一度面临亏损。
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，整个餐饮行业进入了下行周期，行业淘汰速度加快。经过几十年的发展，消费者的口味偏好在改变，同时体验要求在提高，不符合需求的店铺会关闭，同时也会新开出新的店铺。原因则是多方面的，全球经济的波动是影响之一；二是消费者的要求在变化；三是城镇化带来了餐饮业选址的变化，购物中心的崛起替代了部分街边店，提升了餐饮行业的体验，也会影响餐饮行业的经营；四是外卖平台对行业的影响，堂食的比重出现了下降。
从卷价格到卷价值
结合当下消费者的需求，商家正在探索破局之道。
去年烧烤店曾面临亏损，今年则实现了由亏转盈。王俊杰表示，薄利多销是最有效的手段，“我们的价格已经调整到10年前的水平。”
这种调整并非简单下调价格，而是修改了菜单。王俊杰删除了部分高价菜品，例如小龙虾。同时上新了更加便宜的菜品，包括1元1串的五花肉、猪皮等。经过调整，菜单价格整体下降了10%。客单价看，人均消费从67元降至50元。
店铺整体的运营成本与十年前相比差别较小。王俊杰表示，目前食材占运营成本的50%，和十年前相比差别不大。人工成本相较于十年前贵了一倍，但人工成本在总成本中的占比并不高。房租甚至有些回落，王俊杰透露，由于行业下行，周边不少店铺关门，房东甚至略微调低了房租，来保证租客的稳定性。
基于成本整体结构变化不大，烧烤店调整菜单后效果立竿见影，今年店内净利润逐步上升。
对于如何走出困境，王俊杰认为，首先食材和管理要好。其次品牌要展示流量，迎合每个时代的消费者。在平台策略方面，王俊杰选择精细化运营，淡化了用于引流的低价促销模式，转向内容为主的种草模式，“我们不再销售低价带货类的产品，但是仍然保留在抖音、小红书等平台的种草测评。”他表示，这类种草有较为稳定的效果。目前，店内7成的顾客为老客，3成为同城种草后带来的新客。
虽然客单价下降，但是店内的其他方面都在升级，例如几乎每隔1到2年就会进行装修，目前以新中式的装修风格为主。
上述广东餐饮商家表示，最好的选择是将价格战改为价值战，把重心花在产品和体验感上，提高品牌价值。该商家目前有4间店铺，销售的美食此前被非物质文化遗产名录官方收录，因此他通过非遗宣传自家美食，另辟蹊径获得流量。
庄帅表示，商家可以从经营体验入手，进行相应提高和调整。例如跟随购物中心的崛起在选址上进行改变，同时提高自身的硬件条件，也需要根据消费者需求进行烹饪手法和经营方式的调整。此外，随着外卖平台的崛起，餐饮业可以通过新的业态以及菜品的改善和调整吸引消费者。同时，应用新的技术例如无人炒菜，通过机器与人工的协同进一步降低成本，提高效率。
呼吁理性回归
作为高关注度的行业，哪怕在餐饮业下行之际仍有新玩家不断入局，也导致了汰换率持续走高。
美团提供的行业数据显示：仅去年一年，新开的门店就有388万家，闭店354万家。按照全国约900万餐饮存量门店计算，2024年餐饮行业汰换率接近40%。
对此，庄帅表示，餐饮业的下滑会直接影响平台，例如会导致平台的客单价下降，从而影响整体的GMV和GTV，平台的佣金收入会出现下降。同时，也会导致餐饮企业的营销投入减少，同样影响平台的收入。
作为从事烧烤业12年的老餐饮人，王俊杰表示近年来行业内的更新换代在加速，“很多新店开了半年或者一年就倒了，能开多久取决于商家交了多久房租。”
在王俊杰看来，餐饮业除了进入门槛低，其他门槛都很高。不少新商家是跨界创业，仍用消费者而非投资人的视角看待餐饮业，会根据自己的喜好装修和推出菜品，以为迎合了市场需求，实际上并非如此。而那些沉淀了好多年并且有成本优势、有管理模型又能跟上流量时代的商家，依然能在行业生存。
无论是平台还是商家，都认为需要转向高质量发展，这是行业机会所在。王莆中表示，性价比绝不应靠同行内卷，而是需要商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平提升。美团不做单纯的流量平台，而是深度融入商家经营全链路。
美团近期宣布了餐饮商家“繁盛计划”再升级，推出四大项举措，追加28亿元推动行业健康发展：包括追加20亿助力金，3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建。此外，美团计划推出市井烟火榜、升级商家评价评分体系，以及免费开放全场景AI经营工具等举措。
9月23日，高德宣布所有餐饮商家入驻高德免一年入驻年费。同时，平台为商家备好了流量支持、专属客服和智能收银等一系列支持措施。
京东外卖在10月23日官宣启动干净计划，试点全职骑手餐箱消毒，提升食品安全配送专业标准。
庄帅表示，目前平台正通过外卖店的新业态帮助餐饮企业提高外卖收入，提供产业服务和AI技术帮助餐饮企业降低经营成本。同时，应鼓励餐饮企业开发新品提供客单价和利润率，同时加大对到店业务的投入，提升堂食比重。
行业协会则喊话平台建立更公平的机制。中国烹饪协会建议，平台应规范补贴行为，建立公平合理机制。同时优化平台与商户合理共担补贴成本机制，设定商户补贴比例上限，避免商户承担过高的补贴分摊比例，切实减轻企业经营负担，保障其合理的利润空间。此外，平台应优化流量分配与排序逻辑，扶持优质中小商户。
监管层也在政策上给予了支持。3月，中共中央办公厅与国务院办公厅印发了《提振消费专项行动方案》，提出要提升餐饮服务品质，支持地方发展特色餐饮。9月28日，北京市商务局等9部门印发了《关于进一步优化营商环境促进北京餐饮业高质量发展的若干措施》，推出了加大融资支持、强化名厨大师培养、落实税费优惠政策等多重举措。
